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應該如何尋找白酒品牌的核心價值？
作者：謝海 日期：2013-11-7 字體：[大] [中] [小]
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我在《針對某一種情緒來做整合》一文中說：在食品業的宣傳中，廣告應是重中之重。因為，怎樣推，我想大家都清楚，無非是怎樣去尋找經銷商，或者干脆就自己來。所以，剩下的就是怎樣來拉動市場了。這篇文章雖然是我針對食品業寫的，不過我想應該也適用白酒行業。
我們先來看看現今的白酒廣告都在做什么。
我在網上看到瑞獅廣告的一個90秒五糧液廣告創意，主題是：超越更高成就，金榜題名。創意要點是以男主角回答教授的提問：在中國建最高的大樓隱射五糧液在白酒中的地位。整個創意從主角學生時代的畢業之作規劃世界最高大樓到幾十年后理想的實現向消費者展示主角的奮斗歷程，向大家表達一個中國人的決心得以實現的過程。我想這樣的創意我們不能說它不好，如果說不好，只能是與產品本身的聯系不夠緊密。
五糧液在中國白酒行業的地位應該與茅臺相當，可是這是我們大家都知道的。我認為要做五糧液的廣告就要告訴消費者它與國內的茅臺，國外伏特加的區別，因為這些品牌的白酒至少在價位上是差不多的，所以與五糧液的市場競爭的品牌應該是這些。而這個廣告顯然沒有告訴消費者為什么要選擇喝五糧液的理由�？墒沁@樣的廣告創意為什么還被許多其他的白酒品牌采納？比如：劍南春的價值典范；國酒茅臺；白酒典范，國窖1573；水井坊，中國白酒第一坊等。從這里我們可以看到廣告人創意思路的枯竭。
其實能夠看到這個問題的不僅僅只是我，比如瀘州老窖至少就做了調節，改成了現在的一生情，一杯酒。雖然這樣的改動將瀘州老窖與友情聯系在了一起，可惜卻沒有將白酒的獨有特色與這個品牌聯系在一起，也就是說人們在與朋友相聚時還可以選擇喝紅酒，啤酒等。為什么“孔府家酒，讓人想家”能夠創造銷量？我想這恐怕也是與孔府家是中國所獨有的有關。
孔子在中國雖然只有一個，可是中國上下五千年的文明里還有屈原、李白、杜甫、白居易、三蘇等膾炙人口的名字，如果廣告人們能夠想到將這些人名也與白酒品牌緊密聯系在一起，我相信創造出銷量應該不是一件困難的事。
白酒品牌除了能夠與上述中華文明聯系在一起創造出銷量外，我相信就是白酒這種產品自身也應該還有許多的東西我們可以挖掘。由于我不知道和我合作的白酒廠家所在地，所以也無法確定使用中華文明中的哪一段文明與品牌產生聯系，所以本文中我就試想用一個與產品本身聯系在一起的例子來說明醬香型白酒本身還有哪些地方可以挖掘。
醬酒具有降低膽固醇、擴張血管、促進血液循環保護心血管、疏通血脈、活血化瘀、祛風散寒、行藥袪邪等功效，適量飲用有益健康。所以我的電視廣告創意是女主角選用清純、充滿活力、有智慧的形象。畫面一、女主角拿著一本書在秋千上便蕩邊看。旁白：有時，我喜歡讀書，所以我喜歡有哲理的男人；畫面二、女主角在屋內、室外盡情的邊跑邊笑；旁白：有時，我渴望生活中充滿歡樂，所以我喜歡有幽默感的男人；畫面三、女主角在瀑布下深呼吸；旁白：有時，我希望貼近自然，所以我喜歡有孩子氣的男人；畫面四、女主角頭戴假白發孤獨的站在雪地里看著面前一長列望不到頭的腳印。旁白：多年后，我知道，我一直在尋找能夠對我持久的男人。畫面四、XX酒外包裝：男人的魅力在持久。路牌廣告語：每天喝一杯XX酒，擁有持久的愛情。報紙雜志廣告：采用文章的形式向消費者介紹每天堅持喝XX酒，有降低膽固醇、擴張血管、促進血液循環保護心血管、疏通血脈、活血化瘀、祛風散寒、行藥袪邪等功效。
以上只是我依據醬香型白酒的功效想出的其中一個創意方式，當然創意的方式是多種多樣的，就像我在《針對某一種情緒來做整合》一文中說：感情附加值不只是歡樂，人的七情六欲都能為我所用。
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